KAMPANYE pemasaran kini tidak lagi cukup dinilai dari besarnya eksposur atau tingkat brand awareness. Di tengah tuntutan akuntabilitas yang semakin tinggi, perusahaan dituntut mampu menunjukkan bahwa setiap aktivitas pemasaran memberikan kontribusi nyata terhadap penjualan dan return on investment (ROI). Perubahan orientasi tersebut tercermin dalam laporan Nielsen Marketing ROI Blueprint yang menunjukkan 38% pemasar kini menjadikan penjualan atau ROI sebagai indikator utama keberhasilan kampanye. Namun, baru 32% yang mampu mengukur ROI secara menyeluruh di berbagai kanal media. Kondisi ini menunjukkan bahwa pengukuran efektivitas pemasaran masih menjadi tantangan bagi banyak pelaku industri.
Isu tersebut turut menjadi sorotan dalam The Drum Awards for Marketing APAC 2026, ajang penghargaan yang mengapresiasi kampanye pemasaran kreatif dengan dampak bisnis yang terukur. Dalam ajang tersebut, dua kolaborasi Grab Indonesia melalui lini bisnis periklanan digitalnya, GrabAds, bersama SPRITE dan Nestlé BEAR BRAND berhasil membawa pulang total empat penghargaan.
Kampanye GrabAds bersama SPRITE bertajuk Refreshing a Nation on the Move meraih penghargaan Silver pada kategori Consumer Packaged Goods (CPG) & Food & Beverage serta Bronze pada kategori Retail Media. Sementara kampanye GrabAds dan Nestlé BEAR BRAND bertajuk Fueling Ramadan’s Providers: BEAR BRAND’s “1 Can at Sahur”memperoleh Bronze pada kategori Out-of–Home (OOH) dan Bronze pada kategori Retail Media.
Kolaborasi bersama SPRITE memanfaatkan momentum mudik Lebaran, saat mobilitas masyarakat meningkat signifikan dan waktu perjalanan menjadi lebih panjang akibat kepadatan lalu lintas. Berangkat dari kondisi tersebut, GrabAds dan SPRITE mengembangkan strategi online–to–offline (O2O) berbasis lokasi untuk menjangkau konsumen di berbagai titik perjalanan yang memiliki kebutuhan tinggi akan kesegaran atau disebut sebagai thirst zones.
Strategi tersebut menggabungkan armada GrabCar yang dibalut identitas SPRITE, notifikasi berbasis lokasi di aplikasi Grab, serta titik penukaran produk fisik yang mendorong konsumen melakukan uji coba secara langsung. Pendekatan itu mengubah momen perjalanan menjadi peluang interaksi sekaligus pembelian.
Hasilnya, penjualan SPRITE melalui GrabMart meningkat 30%, sementara fitur Self Pick–Up di aplikasi Grab mencatat tingkat konversi sebesar 25%. Sementara itu, kampanye GrabAds bersama Nestlé BEAR BRAND berangkat dari momentum sahur selama Ramadan yang menjadi bagian dari rutinitas masyarakat, khususnya pekerja dengan mobilitas tinggi pada malam hari.
Melalui pesan “1 Kaleng Saat Sahur”, kampanye tersebut dirancang untuk memperkuat relevansi BEAR BRAND sebagai bagian dari asupan harian selama bulan Ramadan sekaligus mempertahankan posisinya di kategori produk yang digeluti. Strategi yang diterapkan memadukan berbagai kanal komunikasi dalam satu ekosistem, mulai dari konvoi 100 mitra pengemudi, ikon kendaraan khusus di GrabMaps, iklan digital di dalam aplikasi Grab, hingga pembagian sampel produk kepada konsumen.
Kampanye tersebut berhasil mendistribusikan sekitar 6.500 unit produk dan meningkatkan household penetration sebesar 130 basis poin, melampaui rata-rata pertumbuhan kategori produk sejenis di pasar.
Director of Commercial Grab Indonesia Roy Nugroho mengatakan keberhasilan kedua kampanye tersebut menunjukkan bahwa momen budaya dapat diolah menjadi strategi pemasaran yang mampu menghasilkan dampak bisnis apabila didukung pemanfaatan data, media, mobilitas, dan jalur pembelian yang terintegrasi.
“Keberhasilan kampanye bersama Sprite Indonesia dan Nestlé BEAR BRAND menunjukkan bagaimana brand dapat mengubah momen budaya menjadi dampak bisnis yang lebih terukur. Melalui GrabAds, kami membantu brand menghubungkan consumer insight, kekuatan media, mobilitas, dan jalur pembelian dalam satu ekosistem yang terintegrasi. Dengan demikian, kampanye tidak hanya berhenti pada awareness, tetapi juga dapat mendorong trial, transaksi, dan pertumbuhan yang lebih nyata,” ujar Roy dikutip dari siaran pers yang diterima, Kamis (23/7).
Director Sparkling Flavours PT Coca-Cola Indonesia Andes Gumilang Hadisucipto mengatakan momentum mudik menjadi kesempatan yang relevan bagi SPRITE untuk menjangkau konsumen yang membutuhkan kesegaran selama perjalanan. Menurutnya, pendekatan berbasis lokasi yang dipadukan dengan integrasi online–to–offline mampu memperkuat relevansi merek sekaligus mendorong uji coba produk dan memberikan dampak bisnis yang terukur.
Sementara itu, VP Category Marketing Manager Nestlé Theresia Magdalena Silaban mengatakan kampanye “1 Kaleng Saat Sahur” berangkat dari pemahaman terhadap kebiasaan masyarakat selama Ramadan. Melalui kombinasi media mobilitas, kanal digital, dan distribusi sampel produk, BEAR BRAND dapat hadir lebih dekat dengan keseharian konsumen sekaligus memperkuat hubungan dengan merek dan mendukung pertumbuhan bisnis. (E-4)