PERSAINGAN bisnis kini tidak lagi hanya ditentukan oleh kualitas produk. Di tengah kompetisi yang semakin ketat dan perubahan perilaku konsumen, sejumlah perusahaan mulai menggeser strategi komunikasinya dari sekadar menonjolkan fungsi produk menjadi membangun ikatan emosional dengan masyarakat.
Strategi itu yang kini ditempuh Rucika. Produsen perpipaan tersebut memperkenalkan arah branding baru dalam ajang IndoBuildTech 2026 yang digelar di ICE BSD, Tangerang, Rabu (8/7).
Melalui pendekatan tersebut, Rucika tidak lagi hanya ingin dikenal sebagai merek pipa, tetapi juga sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat.
Corporate Marketing Director Rucika, Brian Widjaja, mengatakan strategi tersebut berangkat dari pengamatan perusahaan terhadap respons masyarakat di media sosial maupun media konvensional. Dari hasil pemantauan itu, Rucika menemukan bahwa tagline “Di Mana Air Mengalir Sampai Jauh” masih sangat melekat di benak publik.
Menurut Brian, tagline tersebut bahkan kerap digunakan masyarakat dalam berbagai konteks percakapan sehari-hari, di luar konteks produk perpipaan.
“Ketika kita melihat sentimen di media sosial maupun media konvensional, ternyata ‘Di Mana Air Mengalir Sampai Jauh’ itu sangat-sangat sudah dikenal. Brand asset kita itu kemudian di-stretch ke berbagai ungkapan. Contohnya, ‘rezekinya mengalir sampai jauh kayak Rucika’. Dari situ kami berpikir, kenapa tidak mengoptimalkan kembali brand asset yang sudah ada,” ujar Brian.
Brian menjelaskan, tahun ini menjadi momentum bagi Rucika untuk memperkuat kembali identitas merek yang telah dibangun sejak 1992. Tagline yang sudah digunakan selama puluhan tahun itu dinilai bukan sekadar slogan, tetapi telah menjadi aset komunikasi yang memiliki nilai emosional bagi masyarakat.
“Tahun ini jadi momentum bahwa kami ingin lebih scale up, menaikkan level brand asset yang sudah kami miliki. Tagline itu sudah menemani kami hampir tiga dekade dan kami ingin menguatkannya kembali,” katanya.
Strategi tersebut diterjemahkan ke dalam tiga pendekatan utama. Pertama, menghadirkan identitas merek yang mudah dikenali tanpa harus selalu menampilkan produk pipa secara eksplisit dalam setiap materi komunikasi.
Kedua, Rucika mengaransemen ulang lagu Bengawan Solo dengan nuansa yang lebih modern sebagai bagian dari kampanye merek. Ketiga, perusahaan memperbanyak kehadiran dalam berbagai aktivitas masyarakat agar brand tidak hanya hadir dalam ruang teknis konstruksi, tetapi juga dalam ruang sosial dan budaya yang lebih dekat dengan publik.
“Kami ingin lebih down to earth, lebih mingle dengan masyarakat sehingga punya touchpoint emosional. Jadi bukan lagi berbicara tentang kami, tetapi lebih berpusat pada masyarakat,” ujar perwakilan perusahaan saat ditemui di lokasi pameran.
Booth “Arteria” dan Filosofi Aliran Kehidupan
Arah baru komunikasi merek itu juga tercermin dalam konsep booth Rucika di IndoBuildTech 2026. Berbeda dari penyelenggaraan sebelumnya, tahun ini Rucika berkolaborasi dengan RB Shera dan Josua Arsitek untuk menghadirkan booth bertema “Arteria”.
Konsep tersebut terinspirasi dari fungsi urat nadi sebagai penghubung kehidupan. Filosofi itu kemudian dikaitkan dengan peran air yang mengalir dan menghubungkan berbagai aspek kehidupan manusia.
“Filosofinya sama seperti Rucika, Di Mana Air Mengalir Sampai Jauh. Nadi menyambungkan setiap lini kehidupan, dan air juga memiliki peran yang sama dalam kehidupan manusia,” jelas Brian.
Melalui pendekatan tersebut, Rucika berupaya memperluas makna brand dari sekadar produk fungsional menjadi merek yang memiliki kedekatan emosional dengan konsumen. Kampanye berbasis legacy ini juga menunjukkan bagaimana perusahaan memanfaatkan aset merek lama untuk tetap relevan di tengah perubahan generasi dan pola konsumsi masyarakat.
Tetap Pamerkan Inovasi Produk
Meski menonjolkan pendekatan emosional dalam strategi branding, Rucika tetap memperkenalkan sejumlah inovasi produk dalam pameran tersebut. Beberapa produk yang ditampilkan antara lain pipa PPR untuk instalasi air panas dan air dingin yang mulai dipasarkan melalui jaringan ritel, pipa KELOX berbahan PE-RT, backflow valve, stop kran, faucet pull, hingga RUGLOO.
Brian mengatakan, perusahaan tetap optimistis terhadap kinerja bisnis di tengah kondisi makroekonomi yang masih menantang. Menurutnya, pasar memang menghadapi tekanan, tetapi Rucika masih mencatatkan pertumbuhan.
“Market memang cukup challenge karena kondisi makro juga menantang. Namun sejauh ini Rucika masih tetap bertumbuh,” tuturnya.
Dengan menghidupkan kembali kekuatan tagline yang telah dikenal selama puluhan tahun, Rucika berupaya menunjukkan bahwa strategi brand saat ini tidak cukup hanya berbicara tentang kualitas produk. Di tengah perubahan konsumen, kedekatan emosional dan relevansi sosial menjadi modal penting agar sebuah merek tetap bertahan di benak masyarakat. (Z-10)